小預算何時行得通，何時行不通
Google Ads 對香港中小企有用，前提是搜尋意圖已經清楚。有人打「辦公室搬遷 九龍」，是今日想要報價。診所的指定療程、租用叉車，也屬同一類查詢。同一筆預算若用來做知名度，就是另一份工作，而搜尋廣告並不擅長做這件事。知名度應放在本來就給人瀏覽的渠道。小型帳戶這樣用，通常只換來解釋不了的點擊，以及一份說不出該不該繼續的報告。
先把這個分別定下來。如果寫不出一個準備好的客人會打的詞，你還沒有搜尋廣告系列，只是希望 Google 替你找出一個——而那是很昂貴的起步方法。
搜尋廣告系列與最大成效
搜尋廣告系列是你自己選字的那一種。你揀查詢、你寫廣告、你把人送到指定的一頁，事後可以看搜尋字詞報告，知道錢實際買了甚麼。對新開的小型帳戶，這是正確的第一個廣告系列。
最大成效（Performance Max）則是由 Google 決定投放位置的那一種：搜尋、YouTube、多媒體廣告、Gmail 和地圖混在一起。它需要轉換數據，才能對準任何有用的目標。一個尚未追蹤、也沒有歷史的全新帳戶，並沒有那些數據。從這裏起步是差的第一步，因為你看不見錢花在哪個位置，也無法告訴系統怎樣才算好結果。等搜尋廣告穩定、轉換開始出現之後，再加入仍然可以；但作為學習工具，它並不合適。
關鍵字、地區、時段，以及他們落到哪一頁
全新帳戶應由詞組比對和完全比對開始，再加一份寫下來的排除關鍵字。廣泛比對會買進你從未打算買的查詢。第一批排除通常顯而易見：求職者、「免費」、「DIY」，以及你不想付錢給已經打了別人名字的人時，那些對手的名稱。最初兩星期看搜尋字詞報告，把不該付錢的詞加進排除。
地區定向應設為「實際所在地」，而不是「實際所在地或感興趣」。後者會把廣告送給身在香港以外、只是查過這個地方的人。觀塘一間工場並不需要那些點擊。廣告時段應對準有人真正接得了電話或回得了 WhatsApp 的時間。一則半夜到達、放到早上才有人看的查詢，往往已經轉去問另一間。
到達網頁應是該項服務的專頁，不是首頁。查詢若是辦公室搬遷，點擊就應打開搬遷專頁，並且在同一屏可以要求報價。一個還要客人自行解碼的首頁，浪費了你剛買下的那一次點擊。
花第一筆廣告費之前，先做好轉換追蹤
轉換追蹤是不可退讓的前提。表格提交、點擊 WhatsApp、打電話：至少要記下其中一項，否則你和代理都說不出甚麼行得通。沒有追蹤，便宜的點擊和昂貴的點擊看起來一樣，每一次所謂優化都只是猜測。
兩個星期、沒有追蹤的測試，教不到任何東西。你會花了錢，換來一個關於曝光的故事，卻不知道有沒有人查詢，也不知道是哪個搜尋詞帶來那則查詢。廣告系列開啟之前先裝好追蹤，並親自試一次——提交表格、按 WhatsApp 按鈕，確認轉換有沒有出現。如果沒有，你還沒準備好花錢。
每月報告必須寫出甚麼
一份值得看的每月報告，應寫出支出、點擊、轉換、每次查詢成本、搜尋字詞報告，以及該月改過甚麼、為甚麼改。這已足夠決定繼續、暫停，還是重寫。
曝光次數和「品牌提升」在小型帳戶上只是填料。它們描述廣告有多少次合乎被看見的條件，或對名字的一種感覺，而不是有沒有人要求報價。如果報告把這些數字加粗，應改要上面那一組。
合理的每月預算，不是從別人行當抄來的一個數字，而是一個月內夠你學到一點東西的點擊量：哪些詞會轉換、哪些廣告沒人理、漏了哪些排除。一筆只買到寥寥幾次點擊就停下的預算，教不到這些；一筆較大但沒有追蹤的預算，同樣教不到。先定下要回答的學習問題，再把支出定到有機會答到那個問題。
何時交給別人代管
當東主的時間比管理費更值錢，才把帳戶交出去——也只應在那時。自己做、請自由工作者，或交由一間代管 Google 搜尋及最大成效廣告、並每月提交報告的香港工作室處理，三者是平等的選擇。架構比名銜重要。帳戶留在公司自己的 Google Ads 帳戶裏，代管的人只是連結進去。日後分開，你仍保有歷史、轉換數據，以及指派下一個人的權利。
第一筆廣告費是最容易的部分。讓那筆錢變得有資訊價值的決定——意圖、比對方式、實際所在地、時段、服務專頁，以及一項你看得見的轉換——要在帳戶仍然空着的時候定下來。之後，報告要麼告訴你一點東西，要麼告訴你起步得太早。